网络广告定向发布
一、定向广告
定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术(如Cookies)收集、整理用户信息，并对用户按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。
“定向”实际上是对受众的筛选，即根据访问者的不同情况决定广告的显示。先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式，如按照访问者的地理区域选择不同的广告出现，根据一天或一周中不同的时间出现不同性质厂商的广告，根据用户所使用的操作系统或浏览器版本选择不同的旗帜广告格式等。
目前定向广告多采用著名环球网上广告方案公司公司提供的DART技术，即广告动态报告及目标定位管理系统。这一系统的稳定性和精确管理性很高，可以处理所有目标定位、传送、汇报及记账等工作。可以根据不同类型的客户对目标人群的不同需求，准确地判断受众的特征，选择最符合客户需求的上网人群投放广告，从而最大限度地提高客户广告的命中率。
二、定向广告的优缺点
(一)定向广告的优点
1．“一对一”传播模式的实现
定向广告的出现，提升了网络媒体“一对一”的传播优势，使“一对一”的传播真正得以实现。广告主可以针对不同的网民发送相应的信息，即特定的广告针对特定的受众，信息传受模式表现为一对一的映射关系，即在广告信息和目标受众之间达成一对一的信息匹配。定向广告这种“一对一”式的传播能够大大提高网络广告发布的效率，使得广告能在最合适的时间以最合适的方式传达至最合适的消费者。定向广告增强了广告投放的针对性，使广告主可以精准地选择目标受众，有效地将信息传递至细分的目标市场。
2．顺应现代4C营销理念
定向广告的诞生顺应了现代营销学的4C营销理论的潮流，体现了以人为本的营销思想，标志着在线广告已进入了个性化定制时代。传统的大众媒体使企业远离了顾客，而定向广告则拉近了企业和顾客之间的距离。它完全以消费者的需求作为信息传播的出发点，提高了消费者在整个营销过程中的地位。它更加注重沟通，更加人性化，能够为互联网用户提供精准合身的广告信息服务。
3．促进互动行销格局的形成
网络媒体的最重要的特点是互动，包括了网络广告和网络用户之间的互动和默契。定向广告最能体现互动特点，并且能够直接与销售挂钩，促进网络互动行销格局的形成。广告主可以根据消费者对信息的不同需求，设计几种备选的广告方案。如某位用户的个
人资料显示他对某种颜色具有偏好，广告主在宣传商品时就可以根据消费者对颜色的喜好提供适合他的商品包装及广告宣传。再辅助网络媒体本身所具有的互动性，消费者可以在看到适合自己口味的广告的那一刻就完成在线购物。
(二)定向广告的缺点
1．受网络技术条件的
定向广告的运用要求有相应的技术支撑。首先要有网络追踪技术对用户信息的收集、整理。其次要运用网络广告配送技术，将广告发送出去。这些网络技术是定向广告能够实施的基础性前提，如果网络服务商不具备这些技术条件，那就无需再谈定向广告的诸多优势。
2．运作成本高
定向广告的特性很大程度上在于“量身定做”，这需要为不同的用户制作不同的广告，在无形中增加了广告制作成本，另外还要考虑庞大的广告传送量，总计下来定向广告的运作成本就要比“地毯式轰炸”类的广告高出一些。
三、定向广告的发布方法
目前，在国际网络广告界比较常见的定向广告的方法多达十几种，在国内比较常用的定向广告的方法分别是：
1．内容定向
内容定向即定位不同偏好的受众。内容定向是最常用的定向方法，也是广告管理软件最基本的功能之一。选择Banner出现的位置，主要取决于广告主对受众广度的要求，分类页面的访问者一般已经有了明显的内容偏好倾向，在上面投放相关内容的广告更容易引起访问者的注意和点击，所以内容定向是最直接的一种定向。
2．时间定向
时间定向即按照时间段和特殊13期进行广告促销。正如儿童食品广告常常在下午6点左右的动画片前后投放电视广告一样，网络媒体更加能够通过标准的计算机系统时间来决定广告投放的内容。一般来说，商务类的广告适合在白天上班的时间出现，休闲娱乐类的广告适合在晚上出现。甚至有一部分广告适合在某些特定时刻出现，如一些通过网络订购快餐的服务最适合出现在午间和晚间用餐的时间。而有些具有时效性的广告就更需要时间定向，如限时抢购活动等。
3．地域定向
地域定向即针对某一地区进行广告渗透。由于绝大多数的网络媒体受众是通过固定ISP拨号上网的，这就意味着每个在线用户的IP地址是相对稳定的，根据国内各ISP所属网段，可以很方便地根据访问者IP地址判断他所属的地域。有了这个功能，我们就可以做针对某一地区的广告，如地方性的活动等，也可以使地方广告主在全国性网站上登载的广告更具效率。
4．广告出现频率定向
广告出现频率定向即减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的浪费。为了将单个的广告暴露给更多的人，广告主往往希望自己的广告不要在某一个人面前严重重复出现太多次数。根据调查资料显示，单个的广告重复4次以后，广告效率开始下降。应该多使
用频率定向的功能，尽量将单个的广告暴露给更多的人。因此频率定向工具应能够通过在用户计算机的Cookie目录中存放记录文件夹来判断这个用户是否应该继续接受这个广告。
5．域名定向
在国际上，对访问者域名的判断一般集中在“．Corn”和“．Edu”两类上，前者主要定向商务人士、公司白领；后者主要定向大学生。目前困扰国内网络界的一大问题就是很大一部分网络用户是缺乏消费能力的学生，一些广告主也因为有这样的顾虑而不愿意投入较多的广告费用，其实，通过对“．Edu”域名的排除就可以很方便地解决这个问题。大学生来访时，这些广告就不会出现。这些广告主也不会因为这样的访问而付钱，而学生访客可以被定向去接受那些新书广告、技术产品广告等。
6．操作系统与浏览器定向
由于一部分横幅广告(Banner)使用了RichMedia形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分广告就需要特别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的浪费和广告主的损失。
此外还有几种方法：强度定向(intensitytargeting)，是一种轰炸式广告投放，是完成短期促销的有效手段。次数定向(numeraltargeting)，是一种规定印象次数或点击次数的投放。百分比定向(percenttargeting)是一种规定广告投放数量分配比例的投放。
